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          德國連鎖超市Aldi如何改變澳洲超市行業

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          20年前,也就是2001年1月25日,一家幾乎無人知曉的德國連鎖超市在澳大利亞悄悄開設了兩家超市店面。

          這兩家超市店面不大,一家位于悉尼內西區Marrickville,另一家則位于西南遠郊,靠近Bankstown Airport。這兩家超市店面大約只有一般主流超市的四分之一。每家超市上架的貨品只有900種,其中90%是無名品牌。

          購物者必須自己攜帶購物袋,并自行打包自己購買的商品。要使用手推車,還要投一個“金幣”(面值一澳元或兩澳元的硬幣)。當時這兩家Aldi超市并未試圖通過“忠誠”獎勵或其他噱頭來吸引消費者。

          當時,沒有多少澳大利亞超市高管會認為Aldi能成為成功的典范。他們無法想象Aldi會對澳大利亞零售業和人們的購物習慣產生深遠影響。

          Aldi超市的歷史

          Aldi(奧樂齊超市)的歷史始于1913年,當時安娜·阿爾布雷希特(Anna Albrecht)于1913年在德國西部的埃森市(Essen)開設了一家小雜貨店。

          第二次世界大戰后,她的兩個兒子卡爾(Karl)和西奧(Theo)接手了這個生意。德國戰敗民不聊生,卡爾和西奧將精力集中在降低成本和價格之上。他們的策略之一就是只出售最受人歡迎的商品并且避免容易腐爛變質的商品。

          到1940年代末,他們已經擁有十幾家商店,到了1950年代末,已擁有300多家超市。


          An old black and white photograph of a grocery store
          One of Karl Albrecht's stores in Essen, 1958.(

          Alfred Wagg Pictures/Wikimedia, CC BY-SA

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          1958年,卡爾·阿爾布雷希特在埃森擁有的一家超市。

          兄弟兩人在1961年(到底是哪一年,人們有不同的說法)采用了Aldi這個名字,即Albrecht(阿爾布雷希特,兩兄弟的姓) Diskont(德語的“discount”,打折店的意思)的前兩個音節組合。

          大約在同一時間(同樣,究竟是哪一年,說法不一),兩兄弟在是否出售香煙方面存在著重大分歧。 他們通過將業務劃分為兩個地理實體來解決這一問題:西奧(主張銷售香煙)經營的是Aldi Nord(“North”,即北部地區)??杽t經營Aldi Süd(“South”,南部地區)。 這一分家是在友好氣氛中進行的,兩人共同管理兩個分支。

          從1960年代后期開始,Aldi開始收購歐洲雜貨連鎖超市Hofer(霍夫),從而開始在歐洲擴展業務。Aldi于1976年在愛荷華城(Iowa City)開設了在美國的第一家超市,并于1990年在伯明翰(Birmingham)開設了在英國的第一家超市。

          因此,當20年前Aldi在澳大利亞開設第一家超市時,它已經是一家蓬勃發展的跨國企業了?,F在,Aldi在包括中國在內的20個國家擁有一萬多家超市。


          A map of countries marked orange and blue
          Aldi stores worldwide. Aldi Nord territory is in blue, Aldi Süd in orange.(

          LnG91/Wikimedia Commons, CC BY-SA

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          Aldi超市全球分布圖。北部Aldi為藍色,南部Aldi為橙色。

          Aldi在澳大利亞的發展史

          來到澳大利亞后,Aldi在食品雜貨零售市場抓住了一個空白領域。

          現已停業的超市Franklins 和(由Coles擁有的) Bi-Lo 曾主導過“打折食品”模式。然而,到了1990年代后期,這些連鎖店嘗試提升檔次,結果搞垮了其“經濟實惠”(no-frills)的模式。事實證明那是災難性的。Franklins陷入絕境。Coles于2006年放棄了Bi-Lo品牌。

          Aldi迅速擴張。到了2003年中,它在新州開了38家店,在維州開了六家。到了2011年,Aldi擁有251家連鎖超市。2013年初,它已擁有超過280家,并擴展到首都堪培拉。

          到2013年底,Aldi已超過IGA集團,成為澳大利亞超市領域的第三大巨頭,占據所有雜貨類商品收入的10.3%(Coles占33.5%,Woolworths占39%)。Aldi于2016年在南澳州和西澳州也開設了第一家超市。

          據羅伊·摩根(Roy Morgan)的最新數據顯示,Aldi現在在澳大利亞1100億澳元的食品和雜貨業中擁有500多家超市和12.4%的份額。


          Woolworths and Coles still dominate the supermarket mix in Australia.(

          CC BY-ND

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          Woolworths 和 Coles 仍然在澳大利亞超市行業中占主導地位。

          2020年,Aldi被消費者評論網站Canstar Blue十年內第七次評為澳大利亞最佳超市,并被Roy Morgan評為僅次于五金連鎖店Bunnings的第二受信賴品牌。

          Aldi的做法影響了其他超市的經營方式。尤其是,它迫使競爭對手增加自己的“自有品牌”(或自家品牌)產品,引入“幻影品牌”(phantom brands),并不斷推出“特賣”(special buy)商品系列。

          自有和幻影品牌

          2004年,自有品牌約占Coles和Woolworths架上商品的9%。到了2019年,自有品牌占了Coles銷售額的30%。顯然,由于Aldi的到來及其業務擴張所帶來的壓力,Woolworths擴大了自有品牌的范圍。

          值得注意的是,Aldi不出售“ALDI”品牌的產品,卻出售幻影品牌產品,例如“貝爾蒙”(Belmont)牌冰淇淋,“Radiance”牌清潔產品和“拉庫拉”(Lacura)牌護膚品。這些品牌的出現旨在消除消費者對超市自有品牌商品質量較低的看法。

          2016年,Woolworths推出了自己的幻影品牌系列。Coles在2020年緊隨其后,推出了包括“Wild Tides”牌金槍魚和“KOI”牌洗浴用品在內的新自家品牌。


          Coles-owned skin care range, KOI.


          Coles所擁有的護膚品品牌KOI。

          特賣

          澳大利亞的大型超市也被迫效仿Aldi每兩周進行一次“特賣”,推出通常不在超市出售的打折商品。包括電視、割草機、吸塵器、摩托車夾克、行李箱和(對于澳大利亞這樣的國家來說很奇怪的)滑雪裝備。


          Shoppers queue outside an ALDI store
          ALDI shoppers queue for its famous "special buys".


          Aldi顧客排隊等候購買著名的“特賣”商品。

          這些特賣商品總是限量,顧客也經常會因為搶購不到而感到失望。盡管如此,顧客仍會排隊并再度光顧。這些千奇百怪的季節性、限量出售的商品給顧客帶來了興奮感,擔心自己會錯過(FOMO,fear of missing out)。

          2020年6月,Coles每兩周推出一次自己的“特賣”商品。

          當仁不讓的Aldi

          盡管其競爭對手以多種方式效仿Aldi,這家德國連鎖超市仍然堅持走與眾不同、物美價廉的路線。

          Aldi沒有花錢投資在目前其他超市普遍出現的自助結賬服務(self-service checkouts ),繼續只提供長長的結賬商品傳送帶和坐著工作的收銀員。

          Aldi也沒有計劃開拓在線購買、送貨上門的服務。其他兩家超市巨頭都在這方面投下了大筆資金。

          Aldi也不必因逐步淘汰免費的一次性塑料袋而要應對顧客的強烈不滿。因為它從來就沒提供過免費的購物袋,而總是向顧客收取15澳分的塑料袋費用。

          因此,Aldi仍然是澳大利亞超市零售行業特立獨行的個例。Aldi的歷史表明這是它持續成功的秘訣之一。


          作者:Frank&Jack 修訂1.0 2021-08-15

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